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La COVID marcó la publicidad del 2020
26/01/2021

La pandemia ha supuesto una revolución en todos los sectores y ha obligado a agudizar la creatividad, especialmente en los mensajes publicitarios. La profesora de Publicidad y Relaciones Públicas, Marta Medina, repasa cómo la pandemia modificó la estrategia de muchos anunciantes.

Durante la pandemia muchas marcas antepusieron los mensajes de positividad a las ventas. Así, con la llegada del confinamiento (marzo – abril), “observamos un cambio en los mensajes publicitarios, donde se restaba protagonismo al producto y se daba más importancia a otros aspectos intangibles como la concienciación, el compañerismo y el agradecimiento”. De esta manera, Ikea nos animaba a quedarnos en casa, Seguros Santalucía subrayaba lo importante que era "distanciarnos para volver a acercarnos”, Bankia animaba a las empresas a colaborar estrechamente para poner fin a la crisis sanitaria y Coca-Cola decidía suspender toda su actividad publicitaria y donar más de 120 millones de dólares para apoyar los esfuerzos en la lucha contra la COVID-19.

Medina añade que “algunas empresas optaron, además, por llevar a cabo otras estrategias de marketing, como el rediseño de su packaging, como Bimbo, cuyo nuevo envase daba las gracias a su plantilla o ColaCao y Estrella de Galicia, en homenaje a los profesionales de la pandemia”.

Durante los meses de mayo y junio la empatía fue la protagonista. Conectar con el público nunca había sido tan importante. Netflix, el gigante de distribución de contenidos audiovisuales estadounidense, anunciaba en Madrid una nueva temporada ficticia a la que llamó “La calle” con el objetivo de animar a la audiencia en la fase de la desescalada, también fue motivo de conversación su mensaje “¿Todavía sigues ahí? Pasa de Netflix” que perseguía el mismo objetivo. Cruzcampo, por su parte, nos invitó a volver al bar donde nos tomamos “la penúltima” para disfrutar de “La Primera”.

Durante el mes de noviembre las empresas apostaron por la solidaridad, echando una mano a sus competidores. Medina recuerda dos campañas de Burger King en Francia y Reino Unido en las que pretendía promover restaurantes locales, ya que muchos se vieron obligados a cerrar debido a la ampliación de las restricciones. Otro ejemplo es el de Schweppes, que quiso ayudar al sector Horeca (Hoteles, restaurantes y cafeterías) animándonos a adelantar la hora de la cena a las 20:00 y así cumplir con las restricciones horarias del toque de queda.

Finalmente, a pocos días de acabar el año, el humor se impuso en los mensajes publicitarios y las calles se llenaron de despedidas al 2020. Pepsi, por su parte, hizo una alusión a la famosa canción de Mariah Carey All I want for Christmas is you y la versiona con su All I want for Christmas is 2021 y Twitter realizó una campaña bajo el nombre “Tweeting through the pain” (Tuitear a través del dolor) en el que publica tuits escritos por usuarios relacionados con la situación vivida en el 2020. Otro ejemplo es el de Tous, quien nos desea una “Normal Navidad”, destacando lo “maravilloso” que es hacer siempre lo mismo.

Con el 2021 y la vacuna contra la COVID-19 las empresas anunciantes están prestando mucha atención a las diferentes tendencias de marketing que han surgido como consecuencia de la pandemia. Multitud de marcas están dando un giro a sus estrategias de marketing, volviendo a sus principios más básicos: conocer muy bien a sus clientes para poder ofrecerles un servicio único que les sea de utilidad. Por ello, generar confianza con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de sus mensajes publicitarios.

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