La
pandemia ha supuesto una revolución en todos los sectores y ha obligado a agudizar
la creatividad, especialmente en los mensajes publicitarios. La profesora de
Publicidad y Relaciones Públicas, Marta Medina, repasa cómo la pandemia
modificó la estrategia de muchos anunciantes.
Durante la pandemia muchas marcas
antepusieron los mensajes de positividad a las ventas. Así, con la llegada
del confinamiento (marzo – abril), “observamos un cambio en los mensajes
publicitarios, donde se restaba protagonismo al producto y se daba más
importancia a otros aspectos intangibles como la concienciación, el
compañerismo y el agradecimiento”. De esta manera, Ikea nos animaba a
quedarnos en casa, Seguros Santalucía subrayaba lo importante que era "distanciarnos
para volver a acercarnos”, Bankia animaba a las empresas a colaborar
estrechamente para poner fin a la crisis sanitaria y Coca-Cola decidía
suspender toda su actividad publicitaria y donar más de 120 millones de dólares
para apoyar los esfuerzos en la lucha contra la COVID-19.
Medina añade que “algunas
empresas optaron, además, por llevar a cabo otras estrategias de marketing,
como el rediseño de su packaging, como Bimbo, cuyo nuevo envase
daba las gracias a su plantilla o ColaCao y Estrella de Galicia, en homenaje a
los profesionales de la pandemia”.
Durante los meses de mayo y
junio la empatía
fue la protagonista. Conectar con el público nunca había sido tan importante.
Netflix, el gigante de distribución de contenidos audiovisuales estadounidense,
anunciaba en Madrid una nueva temporada ficticia a la que llamó “La calle” con
el objetivo de animar a la audiencia en la fase de la desescalada, también fue
motivo de conversación su mensaje “¿Todavía sigues ahí? Pasa de Netflix” que
perseguía el mismo objetivo. Cruzcampo, por su parte, nos invitó a volver al
bar donde nos tomamos “la penúltima” para disfrutar de “La Primera”.
Durante el mes de noviembre
las empresas apostaron por la solidaridad, echando una mano a sus
competidores. Medina recuerda dos campañas de Burger King en Francia y Reino
Unido en las que pretendía promover restaurantes locales, ya que muchos se
vieron obligados a cerrar debido a la ampliación de las restricciones. Otro
ejemplo es el de Schweppes, que quiso ayudar al sector Horeca (Hoteles,
restaurantes y cafeterías) animándonos a adelantar la hora de la cena a las
20:00 y así cumplir con las restricciones horarias del toque de queda.
Finalmente, a pocos días de
acabar el año, el humor se impuso en los mensajes publicitarios
y las calles se llenaron de despedidas al 2020. Pepsi, por su parte, hizo una
alusión a la famosa canción de Mariah Carey All I want for Christmas is you y
la versiona con su All I want for Christmas is 2021 y Twitter realizó una
campaña bajo el nombre “Tweeting through the pain” (Tuitear a través del dolor)
en el que publica tuits escritos por usuarios relacionados con la situación
vivida en el 2020. Otro ejemplo es el de Tous, quien nos desea una “Normal
Navidad”, destacando lo “maravilloso” que es hacer siempre lo mismo.
Con el 2021 y la vacuna contra la
COVID-19 las empresas anunciantes están prestando mucha atención a las diferentes
tendencias de marketing que han surgido como consecuencia de la pandemia. Multitud
de marcas están dando un giro a sus estrategias de marketing, volviendo a sus
principios más básicos: conocer muy bien a sus clientes para poder
ofrecerles un servicio único que les sea de utilidad. Por ello, generar confianza
con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una
manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de
sus mensajes publicitarios.