El
estudio titulado "The Professional Face: Gendered Executive Facial Cues and
Follower Growth on LinkedIn" y publicado en el International Journal of
Consumer Studies muestra que ciertos rasgos faciales vinculados
a la percepción de confianza son el predictor visual más consistente del
crecimiento de followers y, por tanto, de la visibilidad de la marca
personal de directivos y directivas en esta plataforma.
Para
ello, se analizaron
5.575 perfiles públicos de ejecutivos, extrayendo métricas
faciales a partir de técnicas de machine learning basadas en la detección de 68 puntos
de referencia faciales (facial landmarks). Este enfoque
permitió comprender qué tipo de señales visuales influyen en la popularidad,
medida en término de número de followers, en entornos digitales
profesionales como LinkedIn. El análisis se realizó exclusivamente sobre
fotografías públicas, de forma agregada y conforme a los principios de
privacidad y protección de datos.
“LinkedIn
funciona más como un mercado de credibilidad que de atención”, subraya Ruth Mateos de Cabo,
catedrática de la Universidad CEU San Pablo. La visibilidad en entornos
digitales profesionales está menos relacionada con el atractivo estético, cuyos
efectos resultaron estadísticamente nulos, y más con señales que transmiten
confianza y fiabilidad.
En
particular, el estudio muestra que los rasgos asociados a la confianza son el
predictor visual más consistente del número de followers. En el caso de las
mujeres, el número de seguidores aumenta un 9,49%, frente a un 4,15% en hombres.
Asimismo,
los hallazgos sugieren que las señales faciales no se interpretan igual según el
género. Una expresión amable o cálida puede interpretarse de forma distinta
según el género: mientras que puede favorecer la visibilidad de las mujeres con un efecto
directo de 4,76% en el aumento de followers, en los hombres se asocia
con una penalización directa del –2,58%, lo que los autores
interpretan como un reflejo de cómo la calidez puede entrar en tensión con las
expectativas tradicionales de autoridad y liderazgo en contextos profesionales.
Por
el contrario, el atractivo físico no mostró efectos significativos ni en hombres ni en
mujeres, incluso cuando se evaluó con métricas alternativas de simetría y
proporcionalidad facial. Esto refuerza la idea de que, en contextos
profesionales, la audiencia prioriza señales alineadas con la competencia y la
credibilidad.
Más
allá de estos efectos inmediatos, el estudio también muestra que la trayectoria
profesional desempeña un papel clave en la construcción de visibilidad digital.
La experiencia acumulada y el número de roles desempeñados actúan como un
mecanismo de mediación que conecta las primeras impresiones faciales con la
reputación profesional en LinkedIn. Es decir, las señales faciales no solo
influyen directamente en el crecimiento de followers, sino que también
pueden hacerlo indirectamente, al facilitar o dificultar la acumulación de
capital de carrera, que a su vez refuerza la credibilidad profesional.
En
el caso de la confianza facial, el impacto es principalmente directo:
entre las mujeres, un aumento de una desviación estándar se asocia con un
incremento del +9,48% en followers, acompañado de un efecto indirecto
mucho menor a través del capital de carrera (+0,72%), lo que indica que la confianza funciona
sobre todo como una señal inmediata de credibilidad.
En
cambio, la amabilidad
genera un patrón ambivalente: en mujeres, produce un
efecto directo positivo del +4,76%, pero también un efecto indirecto negativo a
través de la experiencia (–0,94%), contrarrestando
parcialmente ese beneficio.
En los hombres, una
excesiva calidez no solo no aumenta la visibilidad, sino que opera como una
señal costosa: se asocia con una penalización directa del –2,58% en seguidores
y con un efecto indirecto adicional del –1,55%, debido a su relación con
trayectorias profesionales más débiles. En concreto, la amabilidad se vincula
en los hombres con menor experiencia acumulada (–3,5%) y con menos roles
desempeñados (–2,3%), lo que reduce su capital de carrera y termina limitando
su crecimiento de followers.
Así,
mientras que la confianza emerge como
una señal universal de credibilidad, la amabilidad se
interpreta de forma profundamente condicionada por expectativas de género,
reforzando estereotipos distintos sobre autoridad y profesionalidad.
Estos
resultados invitan a reflexionar sobre cómo se construye la credibilidad y la
reputación en plataformas profesionales digitales, y sobre la importancia de
comprender los mecanismos, a veces sutiles, que influyen en la visibilidad y
las oportunidades de liderazgo.
A
partir de esta investigación, el equipo ha creado también un episodio de
podcast en español en el que se profundiza en las paradojas detrás de los
resultados y en los mensajes que transmitimos, a menudo sin darnos cuenta, al
elegir una fotografía profesional.